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創(chuàng)意人的衡量標(biāo)準(zhǔn)是堅韌
作者：周穎 時間：2007-4-15 字體：[大] [中] [小]
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訪李奧貝納全球創(chuàng)意總監(jiān)Mark Tutssel先生
《成功營銷》:怎樣才能成為一個國際廣告公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)？需要什么資歷和行業(yè)經(jīng)驗？
Mark Tutssel：首先，也是最重要的，你必須是一個受人尊敬的領(lǐng)導(dǎo)者。在創(chuàng)意領(lǐng)域里，這種尊重取決于作品受欣賞的程度，體現(xiàn)于思維的突破性以及獲獎成績。我是一個實干型的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者。我非常享受親身參與和以身作則所帶來的快樂。
《成功營銷》:你們在工作當(dāng)中，如何去尋找激情和靈感的？在工作當(dāng)中你們?nèi)绾握{(diào)動員工的積極性并把他們培養(yǎng)成一個優(yōu)秀的創(chuàng)意總監(jiān)？
Mark Tutssel：創(chuàng)意的激情是發(fā)自于內(nèi)心的。一個杰出的創(chuàng)意人必須是對生活充滿好奇并且能隨時投入到新的體驗。我時常敦促我們的創(chuàng)意部員工去游歷世界，然后把他們的經(jīng)歷運用到工作中。有一點對創(chuàng)意部是很重要：擁有不同類型的人才、有不同的文化背景、面對問題時能提出不同的觀點。當(dāng)我在挑選創(chuàng)意人才時，有一個非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)：堅韌。這可以解釋為：頑強(qiáng)、永不服輸?shù)膽B(tài)度。永遠(yuǎn)堅信會有更強(qiáng)、更好、更大膽創(chuàng)新的方案去解決眼前的問題。這種信念正是優(yōu)秀創(chuàng)意的支撐。
《成功營銷》:你從2005年1月開始就任全球首席副創(chuàng)意總監(jiān)，統(tǒng)管著覆蓋94個分公司的全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)工作。這些分公司當(dāng)中，哪些國家的創(chuàng)意做得最好？比如在中國內(nèi)地，你對他們的創(chuàng)意很滿意嗎？
Mark Tutssel：作為李奧貝納全球首席創(chuàng)意總監(jiān)，我是2000多名創(chuàng)意人的首領(lǐng)。我們公司是無國界、無種族區(qū)分的。我們汲取不同分支、不同類型和不同文化背景的人才的才智，并把他們集合在一起。這些人的智慧凝聚成我們最堅實的力量。
2006年是李奧貝納創(chuàng)意成就方面的一個里程碑。過去的6年中，我們有越來越多的分公司來為推動公司在Gunn Report上的排名做出貢獻(xiàn)。參與的數(shù)量比其他國際性廣告公司都多。 在歐洲，李奧貝納的得獎數(shù)量位列榜首，在歐洲美術(shù)指導(dǎo)社(Art Director's Club of Europe)活動中一共奪得了5個金獎。D&AD，絕對是這世界上競爭最激烈、最殘酷的廣告人舞臺。李奧貝納史無前例地贏得了數(shù)碼產(chǎn)品類的黑鉛筆大獎。在戛納，我們在電視類獎項中表現(xiàn)出色，帶回家的金獅遠(yuǎn)多過其他公司。這些世界級水平的作品都是成千李奧貝納創(chuàng)意人用血淚和汗水來構(gòu)筑的。
在中國，在Eddie Booth先生和Ruth Lee小姐的帶領(lǐng)下，無論是在香港還是內(nèi)地都有了許多出色、超乎想象的創(chuàng)意。中國分公司對于公司成長的作用是顯而易見的。而我最關(guān)注的是我們是否能擁有中國最杰出的人才在李奧貝納網(wǎng)絡(luò)里。
《成功營銷》:你們服務(wù)的企業(yè)當(dāng)中，有哪些國際客戶本土化方面做得很出色？如果是跨國企業(yè)，想盡快本土化，你通常會給他們一些什么建議？
Mark Tutssel：無論在任何國家或者地區(qū)，充滿智慧、能觸動消費者內(nèi)心的方案是不變的定律。偉大創(chuàng)意的力量在于它可以跨越地域的界線。秘訣在于要深知最基本的人文價值，如權(quán)利象征、民族自豪、表現(xiàn)力、毅力和激情。
我們的客戶麥當(dāng)勞在這方面就非常出色。他們深入探究，充分了解本土市場，并且根據(jù)當(dāng)?shù)叵埠冒l(fā)展他們的產(chǎn)品。
對于那些想在本土市場上占據(jù)一席之地的跨國公司，我有個中肯的建議：當(dāng)你在和當(dāng)?shù)厝瞬耪Z言溝通上無障礙時，請盡可能聘用當(dāng)?shù)厝瞬�。因為，最棒的�?dāng)?shù)厝瞬趴赡芪幢啬苤v很流利的英語，但是，他們深知本土業(yè)務(wù)運作的方式。那些跨國公司可以從他們那里學(xué)會操作本土市場和熟悉本土消費行為。
《成功營銷》:你曾經(jīng)擔(dān)任過三星、通用汽車、麥當(dāng)勞、任天堂、貝克啤酒和寶潔等這些客戶的廣告創(chuàng)意，你為這些客戶服務(wù)時，客戶有沒有強(qiáng)迫改變你的想法？從你進(jìn)入廣告行業(yè)時算起，有哪些創(chuàng)意你自己最滿意？
Mark Tutssel：偉大作品的成功秘訣是讓客戶參與到創(chuàng)意過程中，這也是我們一直在努力營造的合作氛圍，因為每一個好的創(chuàng)意通常都有客戶在背后默默支持。談到我最滿意的作品，有John West “熊篇”、奔馳“印痕篇”、麥當(dāng)勞“99P篇”和亨氏“快速片”。